Farmacias Ahumada S.A. y Fundación Las Rosas

La alianza entre Farmacias Ahumada (FASA), la más grande cadena de farmacias de Chile, y Fundación Las Rosas (FLR), una institución sin fines de lucro dedicada a la atención de ancianos desprotegidos, nace en 1997 bajo el auspicio de un director de FASA, Alex Fernández. FASA buscó activamente una obra de caridad para crear una alianza con miras a proyectar su imagen en la comunidad y proyectarse como institución socialmente responsable. FLR fue elegida entre otras instituciones por estar orientada a un público de tercera edad, que es un mercado objetivo importante en el rubro farmacéutico, por su manejo transparente y porque no tenía alianzas visibles con otras empresas, como era el caso de otras organizaciones sin fines de lucro.

Es importante que los alumnos comprendan el contexto en que surge la colaboración. El mercado de las farmacias se ha vuelto competitivo y FASA desea diferenciarse de la competencia y ganarse la buena voluntad de la comunidad. Quiere promover su imagen como una empresa socialmente responsable que hace una obra de bien. Para ello requiere buscar un socio y selecciona a FLR.

La colaboración consiste en que los vendedores son entrenados para pedir una pequeña contribución monetaria de los clientes de la farmacia previo a cerrar la compra. Para ello, FASA desarrolló un software especial que “recuerda” a los vendedores solicitar dicha contribución y lleva un registro actualizado, por local y a nivel nacional, de los montos donados por los clientes. Los vendedores son entrenados por Fundación Las Rosas y la misma se ha encargado de hacer difusión pública de la alianza existente entre las dos organizaciones desde una perspectiva institucional.

FASA , por su parte, costea visitas semanales del personal de ventas a los hogares de ancianos, para sensibilizar a los vendedores con la obra que realiza Fundación Las Rosas. Asimismo, le facilita a la Fundación espacio en sus puntos de venta para comercializar tarjetas de saludo navideño en noviembre y diciembre de cada año. Al año 2002, 5% de los gastos operacionales de la Fundación son cubiertos con el aporte de FASA, alcanzando un monto cercano a los US$ 400.000. Este monto podría duplicarse puesto que se estima que a pesar del entrenamiento del personal de venta y los esfuerzos de sensibilización, habría aproximadamente un 50% de las transacciones en las cuales los vendedores no solicitan al cliente una donación.

En los últimos años, FLR ha experimentado un notable crecimiento en cuanto a número de hogares y atención de individuos. Tal crecimiento implica la necesidad de contar con recursos estables que le permita cumplir con su misión. Es en este marco que la consolidación de la alianza con FASA y el desarrollo de nuevas colaboraciones con otras empresas cobra particular relevancia para FLR. La continuación de su crecimiento y supervivencia dependen de su capacidad de generar recursos en forma estable, de manera tal que pueda solventar los gastos de operación y de mantención de la infraestructura para poder brindar la atención de alto costo que requieren los ancianos.

En este marco de necesidad económica, surge para FLR la posibilidad de gestar una nueva relación de colaboración con una cadena internacional de supermercados. El Padre Andrés Ariztía se ve enfrentado a tener que decidir si embarcarse en esta nueva alianza, por el riesgo potencial que ella podría conllevar para la relación con FASA. La visibilidad de una alianza entre FLR y un supermercado podría debilitar el atractivo de la Fundación como aliado de la cadena de farmacias.

El caso podría ser utilizado en cursos de estrategia como forma de profundizar en la temática de construcción de alianzas y valoración y selección de estrategias aplicadas en el ámbito de la colaboración intersectorial.