Las iniciativas sociales de Ron Santa Teresa

C. A. Ron Santa Teresa (CARST) es una de las empresas familiares más antiguas de Venezuela. La fabricación del ron se encuentra entre las industrias más emblemáticas de Venezuela, ya que su producción se remonta a la época de la colonia y el ron venezolano es reconocido mundialmente por su alta calidad. En 2004 Venezuela ocupó el noveno lugar entre los países productores de ron en el mundo, con ventas anuales de 2,75 millones de cajas de 8 litros cada una. CARST es la cuarta compañía productora de ron del mundo (1,3 millones de cajas), precedida por Bacardí (E.E.U.U), Tanduay (Filipinas) y Diageo (Reino Unido); controla el 40 por ciento del mercado venezolano y tiene una presencia creciente en el mercado internacional a través de la exportación principalmente a los Estados Unidos y España, países donde el consumo de esta categoría de producto se ha venido incrementando.

El caso plantea los retos que enfrenta una empresa que pone en marcha iniciativas sociales innovadoras que responden inicialmente a las amenazas de un entorno empobrecido y altamente polarizado política y socialmente: invasiones, asaltos, entre otros. Permite analizar la evolución de las iniciativas y la incorporación de las mismas en las estrategias de la compañía.

El foco del caso está situado cronológicamente en abril de 2004, momento en el cual Alberto Vollmer – nuevo Presidente Ejecutivo e hijo del accionista mayoritario – debe convencer a la junta directiva de CARST de las ventajas que se derivan de las iniciativas sociales. Para esto debe articular un plan de evolución de las iniciativas sociales.

Este caso puede ser utilizado en cursos de postgrado y programas de formación ejecutiva en los temas de iniciativa empresarial social, liderazgo, ética y cambio organizacional.