Cecilia Rena
Gabriel Berger
Mario Roitter
Universidad San Andrés Argentina
La Nación era uno de los diarios de mayor prestigio en la Argentina con más de 130 años de trayectoria. La Red Solidaria era una organización voluntaria nacida en 1995 que había logrado utilizar los medios de comunicación masiva para realizar colectas en beneficio de distintas entidades y de personas que requirieron tratamientos médicos de alto costo en el exterior del país. El caso de la alianza entre el Diario La Nación y la Red Solidaria ilustra la relación construida por una empresa periodística con una tradición de acciones de bien público y al servicio de sus lectores, y un emprendimiento voluntario, la Red Solidaria, que le dio una nueva vigencia en la Argentina al término solidaridad al desarrollar mecanismos de movilización de la comunidad alrededor de necesidades de resolución inmediata o urgente de personas o familias.
El fundador de la Red Solidaria fue desarrollando relaciones en distintos sectores de La Nación que permitieron generar varios “productos” periodísticos, hasta llegar a un emprendimiento conjunto: los clasificados solidarios, publicados diariamente en la contratapa del suplemento de avisos clasificados del diario, en el que ONGs difundían sus pedidos de donaciones, e individuos publicaban sus ofertas de colaboración de trabajo voluntario.
El caso permite analizar el papel del liderazgo organizacional en la construcción de alianzas, la utilización de recursos corporativos específicos en acciones de responsabilidad social empresaria, y los beneficios que generan emprendimientos conjuntos entre una empresa y una ONG para los socios.
El caso puede ser utilizado en cursos donde se explore la relación entre empresas y comunidad, en cursos de estrategia corporativa en los que se analiza estrategias de posicionamiento de empresas, o en cursos de marketing estratégico en dónde se examina cómo agregarle atributos de promoción de la solidaridad a un producto periodístico como es un diario.